El vertido de petróleo en el Golfo de México es una catástrofe nivel medioambiental pero también empresarial. Desde que el pasado 22 de abril la plataforma Deepwater Horizon comenzara a expulsar petróleo al mar, la imagen de la petrolera británica BP se encuentra en unos de sus peores momentos. La imagen de BP en Estados Unidos ha retrocedido en un 38% hasta los 24,5 puntos. En Gran Bretaña la caída ha sido aún más dramática, registrándose un descenso del 42% gasta los 9,6 puntos.
“Una desastre de tales dimensiones tiene repercusiones terribles para la marca, que puede tardar décadas en recuperarse”, asegura Frank Behrendt, director de la agencia alemana de relaciones públicas Ketchum Pleon, “La magnitud final del daño en términos de imagen para BP dependerá de cómo la empresa maneje la situación”. La solución más acertada es que la petrolera británica asuma su plena responsabilidad sobre los hechos y no delegue la culpa en terceros. El consejero delegado de BP, aceptó la total responsabilidad de su empresa sobre el vertido en el Golfo deMéxico y se comprometió a pagar las indemnizaciones a los afectados pora la catástrofe.
Habrá que esperar para saber si el vertido del Golfo de México ensucia la imagen de BP de manera únicamente temporal o si por el contrario sus efectos se dejan notar también a largo plazo. De momento, la semana pasada BP logró colarse por primera vez en el Top 100 de las marcas más valiosas del mundo.
Por el contrario, el valor de las principales marcas mundiales creció en 2010 2 billones de dólares, es decir los 2 millones de millones. El estudio confirmó a Google como la marca más valiosa a nivel mundial, con un precio de 114.000 millones de dólares. Otra revelación de la investigación es que todas las marcas aumentaron su valor en los últimos 5 años en un 40% . Una novedad más, es el estreno de Facebook en la lista, que debutó en el número 20 de la lista de tecnología, con un valor de 5.500 millones, mientras que Samsung o Baidu revelaron ser las firmas de mayor crecimiento.
En lo que a las marcas españolas se refiere, se detecta un deseo de pasar página, de reconstruir planes, asumiendo una nueva etapa que será sustancialmente distinta a la anterior. Un dato relevante en este cambio de clima es la actitud que los consumidores consideran que se puede mantener ante el consumo. El 62,0% afirma que es un momento para sostener los niveles de consumo, aunque un 34,4% opina que lo es preferentemente para contener los gastos.
El consumidor ha transformado parte de sus comportamientos. Ha aprendido a racionalizar sus decisiones de consumo, resistiendo sus impulsos; ha adquirido conciencia de los límites, de que no puede querer todo y obtenerlo y ha modificado sus comportamientos y se encuentra cómodo con ellos. Se ha hecho más hogareño y controla sus gastos domésticos, lo que le ha permitido ahorrar sin descender en sus niveles de vida, salvo quienes hayan perdido el empleo o visto significativamente mermados sus ingresos. El consumidor voraz ha sido sustituido por un consumidor racional y selectivo.
Un elemento relevante es que ha roto lazos con las marcas, ha desarrollado desconfianza hacia ellas. Llama la atención la tendencia creciente de la idea de comparar marcas. Las marcas fabricantes y las de la distribución tienen sus públicos y, para cada uno, sus tipos de producto. Pero las marcas fabricantes se ven ahora en la necesidad de justificar por qué elegirlas.
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